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Catherine Michaud (CEO Integer): « La marque socialise ou disparaît. »

Le 18 avril 2021, Catherine Michaud, CEO d’Integer France, dévoile sa tribune « La marque socialise ou disparaît »

 

À l’heure d’un retail en berne, fermé ou ouvert a minima, les marques, qu’elles soient marques enseignes ou distribuées par des enseignes réalisent à quel point le distanciel les a coupé de leur relation avec leurs cibles.

Les réseaux sociaux et les visios sont devenus les seules occasions de socialiser. Alors comment se préparer à la suite ?

Les 5 pivots des marques à l’ère post Covid :

1- Passer du digital utile au digital émotionnel

2- Passer du lieu de commerce au lieu de social commerce

3- Passer du lien transactionnel au lien d’engagement

4- Passer de l’expérience de marque à l’expérience client

5- Passer des stratégies réactives au stratégies adaptatives

La socialisation faite de normes et de valeurs prend vie dans le cocon familial avec la socialisation primaire puis l’éducation, les clubs de sport… et les marques à travers l’entreprise et les produits/services qu’elles commercialisent

1. Passer du digital utile au digital émotionnel

Pendant la crise sanitaire l’éloignement physique des marques avec leurs cibles qu’il s’agisse de leurs collaborateurs ou de leurs clients a révélé un élément fondateur de la marque : son pouvoir de socialisation qui en fait sa force mais aussi son talon d’Achille : cette socialisation est fragile. Pourquoi :

C’est un pouvoir puissant même au bas de la pyramide de Maslow avec les besoins essentiels, physiologiques : c’est le cas de la Poste qui a montré pendant le premier confinement qu’elle était la marque qui manquait le plus au français puisqu’elle permettait de relier les gens entre eux par le colis, le courrier et finalement aussi « aller au bureau de Poste » qui constitue dans les territoires une façon de socialiser. On rencontre des gens au bureau de Poste

Et bien sûr le haut de la pyramide où l’on atteint des besoins d’estime de soi, d’accomplissement, avec des marques moins essentielles mais des marques que l’on adore, qui constituent des marqueurs sociaux. On peut prendre l’exemple de love brand comme Apple, Nike, Dior, Prada, Nespresso, Coca Cola…

Des marques qui puisent leurs forces dans leurs capacités à faire parler d’elles, à créer des expériences mémorables prenant vie dans leurs flagships, dans la rue, dans les lieux de flux et en digital.

Le digital les a sauvées pendant tous ces mois où la socialisation est devenue peau de chagrin. Mais le digital est un piège s’il est pensé comme une fin en soi. J’existe en digital donc j’existe est un leurre.

Chaque marque a pu mesurer sa capacité à conserver sa dimension émotionnelle et socialisatrice quand on lui supprime une partie de ses liens avec ses cibles.

2. Passer du lieu de commerce au lieu de social commerce

Que reste-il quand une marque perd ce lien ?

Le souvenir de moments mémorables qui s’estompent avec le temps

Ces moments sont multiples en digital et en physique. C’est là que l’on a rencontré son amoureux dans un regard dans une boutique, c’est ici que l’on a flâné pour découvrir cette petite marque devenue iconique 10 ans plus tard. Là encore que l’on s’est senti considérée reconnue comme une personne influente invitée à l’inauguration d’un nouveau lieu de vie de la marque ? Ou juste son utilité première ?

Or dans un cas comme dans l’autre il manque une dimension.

Quand elle reste juste utile il manque le lien émotionnel

Quand elle devient un souvenir il manque le réel

3. Passer du lien transactionnel au lien d’engagement

Le risque c’est que le lien s’effrite et finisse par casser.

C’est vrai pour les clients comme pour les collaborateurs.

La conséquence est économique et sociale.

 Les marques perdent des opportunités de développement de business avec leurs clients ou d’engagement de leurs équipes et au final perdront des collaborateurs perdront des clients qu’elles auront mis tant d’énergie et d’investissements à recruter Ce risque est réel

Aucune marque ne résiste au 100% distanciel.

Même les DNVB (Digital Native Virtual Brand). L’exemple de Jimmy Fairly est là pour le démontrer. La marque a vraiment existé et est devenue une marque de socialisation lorsqu’elle a ouvert son réseau de boutiques

Le contre-exemple s’appelle Amazon, la marque préférée et détestée

Préférée car utile, détestée car distante, non socialisante malgré ses nombreux essais de spots publicitaires avec des histoires de gens qui se rencontrent.

Elle a une force : sa taille mais dès que l’on peut aller ailleurs que sur Amazon on y va

Toutes les marques veulent ressembler à Amazon pour une seule chose : la fluidité du parcours d’achat.

C’est un bon référent mais pas plus et quand demain toutes mes marques auront optimisé l’UX de leur sites marchands la différence s’estompera.

Les réseaux sociaux devront compenser.

4. Passer de l’expérience de marque à l’expérience client

Alors oui demain les marques seront fragilisées lorsque la socialisation sera à nouveau possible si elles ne reconstruisent pas de liens mémorables et durables. C’est l’insomnie des directions générales

Comment ne pas perdre ce lien, comment rester une marque de socialisation ?

Il est crucial de retrouver ce lien fait de moments et d’expériences mémorables et de relations durables

L’expérience permet de socialiser physiquement dans des lieux de vie, de shopping dans les boutiques, dans les grands magasins, dans les fans zones, dans les flagships, dans les événements là où l’on aime aller pas juste pour remplir un caddie mais pour remplir un besoin de relation avec les autres, Maslow de bas en haut !

L’expérience permet de construire une relation durable par des actions relationnelles personnalisées et affinitaires.

Le marketing est là pour proposer des contenus, des mécaniques d’engagements on appelle cela le PRM (prospects relationship management) le CRM (customer relationship management)

Ce sont des expériences inscrites dans la durée pour permettre aux clients, aux donateurs, aux collaborateurs de se sentir considérés et de leur donner envie de venir et revenir socialiser.

5. Passer des stratégies réactives au stratégies adaptatives

Toutes les initiatives qui se sont construites depuis le début de la crise sont autant d’idées à auditer : celles que l’on veut garder, celles qui ne sont pas/plus pertinentes quand nous pourrons retrouver une vie normale.

Entre le avant Covid et le pendant Covid, on devra trouver le juste équilibre pour éviter le 1000 feuilles des initiatives : on reprend le avant et on ajoute le pendant.

Mais aussi pour éviter le grand dégagisme : ne garder que le pendant au risque de perdre des idées incroyables qui n’ont pas forcément vocation à être enterrées avec la crise. Le après sera certes nouveau mais s’appuiera sur le meilleur.

Il devra être optimisé dans ses aspects investissements financiers et dans ses aspects investissements temps

Ce travail est important pour construire un avenir propre à chaque marque adapté aux nouveaux besoins des gens, consommateurs, donateurs, collaborateurs, citoyens. Car oui ces besoins ont évolué accélérés par la crise sanitaire

Les consciences s’éveillent : plus responsable, plus généreux, plus social.

Mais l’âme est fragile : beaucoup se sentent plus seuls, moins intégrés, plus précaires et les marques ont un rôle dans cette histoire.

La fierté d’une entreprise réside dans le lien qu’elle peut créer avec ses cibles

Quand on dit qu’une marque a des ambassadeurs on dit au fond qu’une marque est vraiment forte.

Elle a gagné la bataille de la socialisation.

 

 

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